“去年，我們團的演出收入減少了1000萬元，同比下降30%。今年的市場形勢可能更嚴峻，過去依靠團購、辦企業慶典演出的營銷模式難以繼續做下去了，下面的路怎么走，坦率地說，我們有些茫然。”近日，某市一家頂著先進典型光環、主打歌舞類演出的文藝院團副團長告訴記者，作為朋友愿意私下向記者說這些掏心窩子的話，但公開發布這些信息卻顧慮重重。
記者采訪中常有類似情況，或為明哲保身，或出于無奈，底下可訴“憂”，面上卻要報“喜”，談論者身份還要特地隱去。這樣的語境與心態，正是當下演出行業現狀的一個側面反映：在一些表面光鮮的獎杯、業績以及數據背后，是公開的秘密——并不盡如人意的市場運營。
去年以來，過去依靠團購和政府買單的演出市場發生不小變化。北京演出行業協會此前公布的數據顯示，雖然該市去年演出場次增加了6.6%，但觀眾人數、演出收入分別下降了7.8%、5%。北京、上海、浙江、安徽、河北等地的多位演出企業負責人坦言，政府出錢辦晚會難了，企業贊助包場不好拉了，只好將營銷思路轉向普通消費者。而要吸引更多百姓花錢買票，除了宣傳營銷到位，另一個重要條件是實行低票價。道理簡單，做到卻很難，問題的關鍵還在于如何控制或消化演出成本。
“盡管各地有關部門積極采取藝術生產項目資金支持、惠民演出補貼等做法，幫助文藝院團、演出公司降低演出成本和培育市場，但從某種角度看，很多演出單位從產品到銷售，還像沒有斷奶的孩子一樣依賴政府‘哺育’，始終不能自食其力。”
“一些通過政府之手推動的演出場次、觀眾人數，數字雖好看，但穩固的消費市場仍未真正形成，票房難做。”
“我們已開始做藝術培訓，也做婚慶演出，跟演藝有關的活兒，都在努力嘗試。文化企業多元化發展是一種趨勢，但專業藝術團體如果總干與專業關系不大的事情，不免讓人擔心專業水平下降。”
這些來自演出行業的聲音，使紛繁復雜的演出市場營銷問題進一步凸顯，更富成效的辦法到底在哪里？
面對當下的演出市場，充滿信心者大有人在。北京開心麻花公司創始人張晨說：“去年，開心麻花無論是演出場次還是票房收入，都增長了近50%，公司業績已連續3年保持這樣的增長速度，今年的演出計劃依舊要保持這一增長目標。”
開心麻花公司是按照千人劇場演出的業務模式營銷，多依賴于自掏腰包買票的普通消費者。10多年來，開心麻花公司在市場中不斷探索，從單演話劇到話劇、音樂劇并舉，也是在堅持打造喜劇特色基礎上，進行多類型藝術產品開拓的轉型結果。去年，音樂劇《爺們兒·叁》演了50場，5萬人次觀看，票房及其他商業收入累計達1000萬元。今年，該劇計劃在北京海淀劇院、世紀劇院和地質禮堂劇場等幾家與開心麻花公司開展戰略合作的劇場演出100場，還要在北京以外的地區演幾十場。
不錯的經營業績并不意味著可以高枕無憂。張晨表示，投身文化產業的人越來越多，大的機構、財團若進入演出業，開心麻花公司即使保持現有發展勢頭，仍顯得勢單力薄，所以只有把壓力變成動力，不斷想新招，在更廣闊的領域開拓進取。
思變的國有演出單位也在摸索創新。今年2月22日至23日，原創多媒體歌舞樂《風情安徽之仙樂飄飄》登陸上海灘，這臺節目集黃梅戲、徽劇、民歌、花鼓燈等安徽特色的藝術形式于一體，讓3000多名觀眾領略了徽派文化魅力。安徽省演出總公司總經理沈曉梅告訴記者，為了吸引觀眾進劇場，除了繼續挖掘團購市場、利用網絡搶票促銷外，營銷人員還走街串巷去推票——到鬧市區、商場，甚至借鑒保險員的營銷方式去“掃樓”。功夫不負有心人，劇場滿座、現場觀眾的熱烈反響令人鼓舞。目前，該演出項目已開始在江蘇、江西、安徽、浙江的15個地市巡演。
談到市場開拓，積累了一定企業渠道資源的沈曉梅坦言，一些企業老總今年春節前早就跟她打招呼“千萬別讓我們買票”。形勢所迫，很多文藝院團、演出公司只能思變，加快市場轉型，將銷售目標瞄向普通消費者。
“做市場，就要貼近百姓。”上海文化經紀有限公司董事長華建5年前就將公司主營業務，從大型演出轉為推銷小成本、低票價的演出項目，因為這樣的演出項目市場操作起來更容易。去年，該公司開展了700余場演出業務。華建認為，票價貼近百姓的演出，會擁有真正的市場和觀眾。
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