總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模下降，政府投資演出大幅縮水，團(tuán)體票減少，演出市場正上演洗牌大戲。直面市場的不同溫度，才能創(chuàng)造出中國符號下的強(qiáng)勢文化產(chǎn)品。
今年年初，聯(lián)想集團(tuán)員工小鄭在五棵松體育館的公司年會上親眼目睹了搖滾歌手汪峰的風(fēng)采。如今，這種福利對很多人來說已是奢望。“去年以來，在大廣場舉辦的演出幾乎絕跡，在體育館舉辦的80萬元以上的活動也是。”中國歌劇舞劇院副院長張亞峰說。
中國演出行業(yè)協(xié)會日前公布的《2013中國演出市場年度報(bào)告》稱：2013年我國演出市場總經(jīng)濟(jì)規(guī)模為463.00億元，同比下降9.0%。其中，票房收入為131.08億元，同比下降2.9%，政府補(bǔ)貼、廣告贊助、衍生產(chǎn)品、主體配套設(shè)施及其他服務(wù)性收入同比下降9.6%。
演出市場起了化學(xué)反應(yīng)。在中央八項(xiàng)規(guī)定和中宣部等五部委發(fā)布的《關(guān)于制止豪華鋪張、提倡節(jié)儉辦晚會的通知》等政策實(shí)施后，政府辦演出、演出要價(jià)虛高以及行業(yè)奢靡之風(fēng)迅速得到遏制。文化部門簡政放權(quán)、進(jìn)一步取消和下放演出審批又成為反應(yīng)的催化劑，不少院團(tuán)開始謀求市場化轉(zhuǎn)型，院線和劇團(tuán)也通過結(jié)成合作聯(lián)盟來開拓市場。
經(jīng)歷這些變化的演出市場正上演一出大戲，讓人歡喜讓人憂，幾家歡樂幾家愁。“洗牌就是為了騰出干凈地兒。”中國國際文化藝術(shù)公司總經(jīng)理江凌說，從業(yè)者理應(yīng)直面市場的不同溫度，在市場的錘煉與煎熬中，創(chuàng)造出最具中國符號的強(qiáng)勢文化產(chǎn)品。
大浪淘黃沙
劉霄是核心創(chuàng)藝（北京）文化傳播有限責(zé)任公司的制作人，在他經(jīng)手的演出里，政府買單、政府與企業(yè)合作投資以及按市場化運(yùn)作的投資人模式曾經(jīng)是“三分天下”的格局。
根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，地方政府往往會在各種“文化搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲”的活動中推出一臺“春晚”模式的演出，或者是投錢搞個(gè)劇目、評完獎(jiǎng)后“刀槍入庫”。
“接這樣的活錢好掙，但我們不是特別愿意做，因?yàn)轶w現(xiàn)不出品牌價(jià)值。”劉霄說，中央八項(xiàng)規(guī)定等政策出臺后，政府投資的演出少了70%。目前，公司80%以上的項(xiàng)目都是“不靠關(guān)系靠實(shí)力”的投資人模式，不能套用一個(gè)模式，需要一個(gè)個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、作前期市場評估、分析多久才能收回成本。
“本就不該是滿臺繁花似錦的大裙子，而應(yīng)具有與眾不同的創(chuàng)意。”劉霄說，面向市場的“大片”才真的有意思。
作為院線方，中演演出院線發(fā)展有限責(zé)任公司副總經(jīng)理王龍能得到合作院團(tuán)的很多反饋。“來自政府和企業(yè)的團(tuán)體票明顯少了。越是大城市團(tuán)體票比重越大，能占到一個(gè)大團(tuán)的三分之一甚至更多，束縛了劇團(tuán)的商業(yè)打拼能力。”王龍說，現(xiàn)在，這部分泡沫被擠掉了，感受到“陣痛”的劇團(tuán)必須去市場上找效益。
這時(shí)候，擁有8家直營劇院、54家成員單位中演院線就顯現(xiàn)出了規(guī)模化優(yōu)勢。“采購5場和50場，單價(jià)自然不同，場次越多成本就攤得越薄。”王龍說，中演院線已于與中國歌劇舞劇院簽約進(jìn)行了全面的戰(zhàn)略合作，把劇團(tuán)的優(yōu)秀作品推向全國。
有“破”需有“立”
“相關(guān)政策的出臺在現(xiàn)實(shí)中多少對演出實(shí)體造成了一定的影響，但這些影響并不可惜，因?yàn)橛行╋L(fēng)氣需要從根子上摒棄。”張亞峰說。
盡管團(tuán)體包場下降了50%以上，但中國歌劇舞劇院2013年的總收入反而同比上升了15%。
一方面，劇院適當(dāng)?shù)貙⒃泄?jié)目從“高大寬”調(diào)整到“短小精悍”，更適合老百姓，更不拘形式；另一方面，劇院開始接30萬元左右微利甚至毫無利潤的小演出。
“不計(jì)成本做這些事，一是為了與客戶保持聯(lián)系、培育良好的信譽(yù)，二是演員掙演出費(fèi)，三是保證節(jié)目良性互動、不束之高閣。”張亞峰說，雖然劇團(tuán)體制沒變，但從2000年開始就完全采用市場化運(yùn)作機(jī)制，推出雅俗共享的歌舞劇。
“盡管市場有一定的萎縮，但起到了凈化的作用。良性競爭應(yīng)該比誰東西好，而不是比關(guān)系、比豪華，完全不按市場規(guī)律做。”江凌說，有人認(rèn)為市場受到了巨大沖擊，一方面說明產(chǎn)品內(nèi)容不成熟，另一方面說明消費(fèi)觀不成熟，看演出不純?yōu)閷徝溃袦悷狒[和拉關(guān)系的功能。
22年前江凌引進(jìn)的理查德·克萊德曼項(xiàng)目至今仍是國內(nèi)的經(jīng)典項(xiàng)目；她也成功把中國歌劇《木蘭詩篇》、中國音畫《清明上河圖》帶上了國際舞臺。她堅(jiān)持，有“破”還需有“立”，把一套好的標(biāo)準(zhǔn)通過市場摸索和示范出來，“破”奢靡之風(fēng)，“立”文化自信和清醒定位。
“洗牌，到最后是為了樹立從業(yè)者的信心、真正做項(xiàng)目的積極性和老老實(shí)實(shí)的態(tài)度。”江凌說，保持清醒和自信，搞清自身定位和產(chǎn)品需求，才能理直氣壯地搞文化，在一套襟懷坦白的演出體系里，政府扶持的演出、合理票價(jià)的普及型演出、低票價(jià)的公益演出和高價(jià)高水準(zhǔn)的文化產(chǎn)品都應(yīng)存在。
好戲走更遠(yuǎn)
國家大劇院公布的2013年年報(bào)顯示，不包括贊助在內(nèi)，票房收入為3億元。未公布的贊助費(fèi)中，四家贊助商占了近80%。票房收入中，1億元來自大客戶團(tuán)體票，其他來自零售渠道。雖然平均票價(jià)在300元左右，但“五月音樂節(jié)”、“中國交響樂之春”等帶有扶持性的經(jīng)典活動票價(jià)則相對較低。
過去一年，北京民營劇場繁星戲劇村有近800場演出，票房收入中80%來自觀眾自主購票，劇場商務(wù)部門聯(lián)系的企業(yè)與團(tuán)體客戶則占20%。
“企業(yè)包場或者機(jī)構(gòu)贊助是正常現(xiàn)象，關(guān)鍵在于是否符合市場規(guī)律。”繁星戲劇村創(chuàng)辦人樊星說，國內(nèi)對于商業(yè)贊助產(chǎn)生非議是因?yàn)槿鄙偈袌霰O(jiān)管，在百老匯以及國外其他老牌演藝機(jī)構(gòu)，演出贊助是彰顯品牌價(jià)值的好機(jī)會。
“平均票價(jià)100元，在小劇場中也屬于中等偏低。”樊星說，繁星戲劇村從2008年創(chuàng)辦到現(xiàn)在，一直在走產(chǎn)業(yè)化的路子，堅(jiān)持做自己的戲，探索如何生存、發(fā)展并最終盈利。
利用園區(qū)性質(zhì)，繁星戲劇村和銀行、汽車品牌等合作，利用藝術(shù)空間進(jìn)行產(chǎn)品展示和體驗(yàn)，通過觀賞戲劇拉近客戶距離。
“我們正努力探求觀眾為什么來到這里，需要些什么，市場在哪。”樊星說，他希望政策的出臺，能讓演出生態(tài)自我凈化和優(yōu)化，也促使市場上形成一個(gè)自由、健康、良性運(yùn)作的贊助通道。
“不是必須一張張零售，包場也是需要的。勤儉不等于粗糙，精美制作也不等于奢華，不能走向另一個(gè)極端。”江凌說，企業(yè)正常的交流推廣活動中需要由文化形式來表現(xiàn)的，也是一種市場需求。在她看來，以舞臺技術(shù)為基礎(chǔ)的演藝業(yè)極具再開發(fā)能力，產(chǎn)品也具有延伸潛力，提倡“花錢買票”，給藝術(shù)家鼓掌叫好，尊重市場規(guī)律，調(diào)動所有人支持文化的積極性，才能共同打造代表中華文化的強(qiáng)勢文化產(chǎn)品，為實(shí)現(xiàn)中國夢提供文化力量。
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