傳統廣電媒體與新興媒體融合發展，就是要在做好傳統廣電業務的同時，積極拓展新媒體發展空間，推動新媒體業務提質升級，促進其與傳統廣電業務的同頻共振，同時加強組織領導，推動理念創新，完善體制機制，加快管理體制、組織架構、產業模式轉型，為廣電全媒體運營打好基礎、鋪平道路，力爭為媒體融合發展、輿論宣傳引導、廣電產業發展做出新的貢獻。
面對新興媒體的沖擊，傳統媒體順勢而變，將會出現一些新的變化甚至轉型。具體到電視傳媒，目前乃至未來可能會發生八大轉變：
一是電視頻道轉變為產品，轉變為視頻應用；
二是電視觀眾轉變為用戶；
三是電視傳播轉型為運營；
四是運營渠道轉變為平臺；
五是電視收視從客廳轉型為移動；
六是視頻分享從孤立到社交；
七是接收終端從功能轉向智能；
八是傳輸渠道從專網變為開放。
綜上，因此，基于新技術創新和多種力量博弈、平衡而帶來的新興媒體與傳統媒體的融合實質上是越來越趨向于集多種功能于一身，成為一場無處不在、無時不有的傳媒革命。
新媒體代表著發展的趨勢和方向，傳統媒體代表著品牌和公信，新舊媒體融合會激發出新的發展活力。媒體融合，不是多種媒體形態簡單的物理疊加，而是基于信息、通信和網絡技術，經由融合實現轉型的“化學反應”，最終構建形成一種新的媒體傳播形態。近年來，山東廣播電視臺通過不斷探索，在深挖整合傳統優勢資源，加強網臺聯動，搭建新的傳播平臺，運用互聯網思維再造視聽節目生產流程，打造面向各終端、具有互動性的內容產品方面進行了積極探索，提出了“創立一個主體、加強雙向聯動、實現全面轉型”的媒體融合發展思路。
傳統廣電媒體辦新媒體
2011年1月7日，國家廣電總局正式批準山東廣播電視臺開辦山東網絡廣播電視臺，山東成為全國首批七個獲準開辦網絡廣播電視臺的省份之一。2011年11月9日，山東網絡廣播電視臺正式上線揭牌。2011年底，山東網絡廣播電視臺榮膺“中國新媒體十大新銳品牌”，并被山東省委、省政府確認為“山東省重點文化產業項目”。
山東網絡廣播電視臺是山東廣播電視臺在互聯網平臺上的機構品牌，旗下涵蓋齊魯網、山東IPTV、山東手機臺等多個業務板塊。齊魯網作為全國廣電系統中為數不多的國家重點新聞網站，在新聞原創、網絡問政、行業落戶、臺網互動、媒體推廣、社區建設等方面不斷加大創新與發展力度，影響力迅速提升，已成為山東網絡新聞傳播權威媒體和省委省政府在互聯網上的主要發聲口。網頁內容不斷豐富，質量顯著提高，去年10月，齊魯網《愛心幫農季》專題獲得中國新聞獎一等獎。山東IPTV主要面向電視用戶，通過寬帶互聯網接入傳輸音視頻服務。按照國務院三網融合試點要求，2011年7月，山東IPTV集成播控平臺建設完成；2012年12月，正式上線商用，目前，直播頻道達到117路，并增加了7路高清頻道和30路中數付費輪播頻道，點播內容達到2萬小時。山東手機臺面向手機終端，開展手機視頻、手機廣播、手機音樂、手機閱讀、手機報等業務，發展手機電視用戶。目前，無線增值板塊6大業務26個產品已實現商用，自主研發的移動多媒體管理系統已獲得國家軟件著作權登記證書。
傳統廣電媒體用新媒體
據悉，山東廣播電視臺培育山東網絡廣播電視臺的目的，一是要站穩互聯網輿論陣地，做大做強各終端內容輸出，二是要以其為先導，反向推動傳統媒體與新興媒體融合發展。2010年，山東廣播電視臺成立了新媒體中心，負責全臺廣電資源的新媒體整合與運營，并連續三年每年投入5000萬元扶持新媒體發展。去年7月，經過廣泛調研和深入研究，山東廣播電視臺制定了《山東網絡廣播電視臺發展規劃綱要》，對今后一段時期全媒體發展做了整體布局和全面謀劃。同時，進一步探索網臺聯動路徑，在社交互動廣播電視、可視化廣播等方面做了有益嘗試。
2011年，山東廣播電視臺以山東網絡廣播電視臺為主導，聯合廣科院、微博運營商、電信運營商、三屏終端廠商等成立了中國第一個廣電全媒體運營研發機構——“中國社交電視實驗室”。經過兩年潛心研發，目前已推出中國社交互動廣播、中國社交互動電視創新產品，并在廣播經濟頻道、電視農科頻道、泰山電視臺等十余家廣播電視機構啟動運行，豐富了傳統廣播電視收聽收看方式，也進一步擴大了廣播電視媒體的接受地域和社會影響。山東廣播電視臺選擇優質廣播節目資源，著力打造了《投資麻辣燙》、《一村一品》等一批可視化廣播產品，通過視音頻獨家在線同步直播互動，實現了傳統廣播內容表現形式的網絡升級。2010年，創建齊魯拍客，依托“線下招募人員組建團隊+線上搭建互動平臺發布作品”方式，招募了130批7000余人的拍客團隊，發布作品50多萬篇。在多次突發和重大事件中，齊魯拍客第一時間的視頻和圖片資料被中央電視臺、新華網等近百家媒體采用。山東衛視及電視農科等頻道先后開辟《美麗山東》、《拍客獨家》專欄，播出齊魯拍客作品，實現了用戶生產內容整合應用的有效利用。
此外，由齊魯頻道、齊魯網等共同倡議發起成立的國內首家全媒體合作的公益組織——齊魯公益聯盟，堅持“平臺支撐、活動策劃、項目策劃”三位一體，依托網絡互動平臺，聯合多家傳統媒體先后推出愛心尋人互動平臺以及“存錢罐愛心行動”、“敬禮，老兵”O2O專題（即從線上到線下全媒體公益聯盟）活動，產生了廣泛的社會影響，探索出一條圍繞同一主題跨媒體聯動的有效路徑。
傳統廣電媒體變新媒體
如果說創立一個主體是“辦新媒體”，加強雙向聯動是“用新媒體”，那么實現全面轉型則是要“變新媒體”。只有當傳統媒體真正互聯網化，廣播電視品牌才
有可能實現全媒體運營。
去年4月，山東廣播電視臺邀請英國廣播公司BBC三位高管到山東考察交流，并就“全媒體時代下的電視巨變”這一主題做了三場報告。BBC的做法是以產品為核心，將原有流程和內容打碎，進而再組織、生產符合網絡時代受眾需求的視聽新媒體節目。
BBC的做法使英國廣播公司真切感受到，全媒體運營必須打破傳統的、各個媒體孤立的生產作業模式，改變過去垂直型線性流程組織形態，構建以信息集成中心為核心的交互型組織架構，在統一目標指引下，各平臺根據各自特點同步傳播，實現互聯互動，放大傳播效應。
具體來說:
在信息采集環節，要充分利用大數據、全網絡、云平臺，創新手段形式，利用移動客戶端，開發自媒體采集、傳輸、審核、發布工具，實現信息收集真實、快速、豐富；
在信息傳輸環節，要充分利用網絡渠道優勢和平臺處理能力，創新渠道合作機制，實現信息多渠道雙向快速傳輸；
在內容制作環節，要充分利用高科技數字技術、動態視頻技術等，實現多種信息的綜合加工，同時生成適合多渠道傳播的編碼格式和內容形態；
在內容審核環節，要堅持高度嚴格、規范，保證全媒體信息在各個環節可管可控，實現統一出口，無一疏漏，確保信息安全與導向正確；
在內容分發環節，要整合平臺渠道優勢，利用云平臺技術，構建一體化聯動傳播，實現信息內容瞬間送達各類終端用戶群體。
為此，山東廣播電視臺一方面與中國科學研究院計算技術研究所開展合作，共建新媒體研究院，共同申報國家級科研項目，研究成果全面應用于動態視頻領域，為廣大用戶提供個性化、高質量的新媒體視聽服務，并將首先在山東廣電全媒體云平臺上進行試點和示范，提高山東廣電新媒體業務的科技含量、產業價值和核心競爭力；另一方面投資1.7億建設了新的電視播控系統和媒資系統，并以此為基礎搭建全臺網和全媒體播控平臺，逐步將所有采集到的信息與素材匯聚到這一平臺上，實現資源與需求統一集成，全臺各制作網、新聞中心、新媒體中心、新播控中心互聯互通，通過業務流程再造，逐步來實現節目生產的網絡化、文件化、高清化，通過業務流程再造，為發展全媒體業務做好準備。
穩固廣播電視與新興媒體融合發展的基礎
加速融合發展、實現全面轉型，既需要進行技術升級、平臺拓展、內容創新，也需要對組織結構、傳播體系和管理體制作出深刻的調整和完善。只有加快改革步伐，積極探索創新，推動形成一體化發展的體制機制，才能為融合發展提供堅實保障和有力支撐我們利用政策、平臺等優勢，整合全臺廣播電視媒體和新媒體資源，實現各種新業務的集中開發和規模運營。
據悉：山東廣播電視臺全臺各種新媒體運營資質和牌照，由山東網絡廣播電視臺統一運營；全臺自辦及自有版權節目，其新媒體版權由山東網絡廣播電視臺統一運營，統一對外簽署合作協議；全臺采購影視劇、節目版權時，根據實際需要綜合考慮新媒體版權的捆綁洽談；全臺各頻道通過短信和網絡進行的報名、投票、競猜等互動增值業務，由山東網絡廣播電視臺統一運營管理；各頻道、欄目手機客戶端等互聯網增值產品，由山東網絡廣播電視臺統一開發。
另一方面，山東廣播電視臺推進專業化板塊非時政內容的制播分離，完善激勵機制，鼓勵以互聯網思維，融入新媒體基因，進行內容產品的策劃、制作和推廣；鼓勵傳統采編崗位人員向全媒體記者轉型；鼓勵探索符合融合媒體發展趨勢的經營模式，充分利用社交媒體進行互動整合營銷。
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