近日,隨著廣電總局第14號文件《點播影院、點播院線管理規定》的出臺,點播影院這個聚集了泛娛樂、商業地產、電影產業等多重屬性的行業,驟然引起了多方關注。
那么點播影院到底是一種什么樣的業態,到底會對電影行業產生怎樣的影響?筆者經過多方求證,對點播影院的商業模型、未來發展等方面做了分析和預測。
點播影院到底是種怎樣的業態?
顧名思義,點播影院在觀影模式上的核心突破就是“點播”,觀眾可以根據自己的時間安排,在不受外界干擾的獨立空間內,自由點播喜愛的影片。
這種業態的本質,不僅僅是消費者對于觀影品質提出了更高要求,更多的是滿足了日漸崛起的中國城市新中產階級,對于身份認同感、消費儀式感的心理需求,消費者愿意為這種體驗支付高額的溢價,高端路線顯然更適合點播影院。這就像奢侈品牌本質上是在出售一種生活方式,而不僅僅是商品本身。
因此,將點播影院的消費場景單純定義為商業院線的衍生和子集,是不全面的。當下的電影觀眾,很多并不是因為受到影片內容的吸引而走進影院,而是出于社交需求,先決定要出去玩,再決定去玩什么,電影只是其中一個選擇。只要點播影院能夠提供好的體驗,那些選擇去KTV、桌游吧、游樂場甚至逛街吃飯的人群,同樣是消費主力。
可以說,全年齡、高客單價、高粘性是點播影院應當追求的目標。這一點在三、四線及以下城市體現的尤為顯著,這些城市生活節奏相對較慢、房貸車貸壓力小、有錢有閑,對體驗式娛樂消費需求巨大,是點播影院未來3-5年的發展重點。這與整個泛娛樂產業、商業地產領域向三、四線城市的下沉是方向一致的。
點播影院到底是不是一個好生意?
在商言商,點播影院概念再好,也仍要從最基礎的商業模型來分析。以筆者此前了解過的百視通極光點播影院為例,大致的單店商業模型如下:
影院面積150-250平方米,影廳數量8-15間,單個影廳面積10-25平方米。前期投資70-150萬元,成本回收周期1年左右。
而基于這個行業的多重屬性,筆者也將點播影院與傳統大影院、傳統連鎖行業、其他體驗式娛樂做了對比,供大家參考。
新政下的市場洗牌期
對于今年3月6日頒布的《點播影院、點播院線管理規定》,業內人士的反饋可謂喜憂參半。一直走正版合規路線的對新政執行翹首以盼,選址不合規必然關停的業主開始準備善后,其他尚未加入大型院線的業主則有些惶惶不安。
據百視通極光點播影院的聯合創始人繆侃分析,目前市面上70%的點播影院將因為選址不合規、硬件系統不合格等原因而面臨關停。但這些門店關閉后,也將留下巨大的市場空白。保守估計,點播影院市場還有1年左右的調整期。
另一方面,究竟誰能拿到首批點播院線資質也是大家關注的焦點。《點播影院、點播院線管理規定》中對于點播院線成立的條件作了明確規定,門檻主要在計費系統與廣電總局對接、下轄門店數量等方面,而點播影院專用版權的數量則是院線之間競爭的關鍵。
據繆侃推測,首批拿到點播院線資質的企業會有3-5家,不出意外,百視通會是其中之一。而他所帶領的極光團隊在合規性方面也早有布局,不僅借由與百視通數字電影院線的深度戰略合作取得正版片源,更從一開始就堅持最高標準的選址要求。目前已開業的50余家極光點播影院無一例外都在合規經營性選址,其中80%為購物中心。
市場規模與未來發展預測
目前全國339個城市中,傳統大型影院數量為9000家左右。而據不完全統計,投資金額與條件遠低于大型影院的點播影院,目前全國大約在4-6千家,這其中還有70%在新政實施后將面臨關停。據此推測,未來點播影院的市場保有量為10萬級,年產值數百億元,中間還有很大的市場空白。
此外,雖然目前全國影院數量已有數千家,但在消費者端的滲透率仍然很低。據統計,聽說過這種觀影形式的人可能只有10%左右,親身體驗過的就更少了。
因此,點播影院作為一個剛剛開始規范化發展的行業,在規模和市場教育方面,目前都還有很長一段路要走。加上新規下市場門檻的提高,繆侃推測,未來6個月將是行業高速發展期,點播影院之間的合并與收購或將成為行業常態,預計2019年在點播影院領域將會出現大型強勢品牌。
分線發行或將助力點播影院突破行業天花板
在點播影院業態的發展和延伸問題上,分線發行是最受熱議的方向。
眾所周知,每年能夠登錄一級商業院線的影片僅有300部左右,而國內制作的電影則高達數千部,更不用說大量的海外優秀電影,根本沒有機會在國內上映。而點播影院只要得到版權人授權,就可以放映已取得放映許可證的影片,這無疑為這些無緣一級院線的影片提供了全新的發行渠道。
目前合規的點播影院數量尚少,難以形成規模優勢,但當行業發展為數萬門店、數十萬熒幕時,就會成為一股不可忽視的力量。且由于點播影院品牌之間往往定位、風格、客群屬性有較大區別,并不像傳統大型影院同質化嚴重,分線發行也就有了天然的土壤。
結語
任何一個新興行業的發展,都要經歷野蠻生長、規范化、長期穩定發展等幾個階段。點播影院作為一種新興的觀影形式、體驗式娛樂形式,未來的發展讓我們拭目以待。
