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丹麥頂級(jí)音響品牌B&Q：亮出品質(zhì)
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【音響網(wǎng)資訊】
擁抱用戶在B&O一款產(chǎn)品從選題開始，經(jīng)由設(shè)計(jì)、研發(fā)、選材、制作、影音測(cè)試、耐久性測(cè)試等工序，前后需要的時(shí)間，短則一年，長則三四年。通常由設(shè)計(jì)師提出概念，對(duì)于顏色外形、用戶舒適度、科技可行性、潮流走向一一選擇，直至模型確定。為了尊重設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作自由和藝術(shù)尺度，管理層對(duì)設(shè)計(jì)模型案沒有修改的權(quán)利，只能選擇接受或否認(rèn)，只有設(shè)計(jì)師才有權(quán)利對(duì)模型做出修改。這種開明的合作方式吸引了許多藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師。但B&O從不輕易招聘自由設(shè)計(jì)師。
盡管以獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格著稱，B&O卻沒有專門的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。它有許多長期合作的自由設(shè)計(jì)師，比如上世紀(jì)80年代創(chuàng)造出許多經(jīng)典設(shè)計(jì)的雅各布·揚(yáng)森，上世紀(jì)80年代以后的首席設(shè)計(jì)師大衛(wèi)·路易斯等。但他們并不受雇于公司內(nèi)部，公司設(shè)有專門職位，對(duì)自由設(shè)計(jì)師們進(jìn)行“設(shè)計(jì)管理”。設(shè)計(jì)師不用受到公司內(nèi)部規(guī)定的限制，能從外界吸收最新鮮的靈感、視野和設(shè)計(jì)理念。“這項(xiàng)工作很微妙，必須在給予方向和自由之間尋找平衡。”圖爾·曼多尼說。
公司總部有一處名叫“創(chuàng)意領(lǐng)地”的空間，是所有設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意師、工程師和管理層每周五定期集會(huì)的場(chǎng)所。圖爾·曼多尼說：“一個(gè)好的設(shè)計(jì)師，要有好的設(shè)計(jì)能力，與人相處的能力，更重要的是理解B&O的先進(jìn)技術(shù)，真正了解用戶的需求。”他補(bǔ)充說：“有才華的設(shè)計(jì)師很多，但要找到有創(chuàng)意、忠誠，彼此能產(chǎn)生‘化學(xué)反應(yīng)’的非常困難。”對(duì)于B&O來說，設(shè)計(jì)是一種語言。換言之，設(shè)計(jì)本身從來都不是目的，只是方法。只有設(shè)計(jì)，并不會(huì)造就一個(gè)品牌的國際聲譽(yù)。沒有基本的觀點(diǎn)或概念，那樣的設(shè)計(jì)是膚淺的、短暫的。
如何讓產(chǎn)品在第一眼就給人留下“頂級(jí)”的印象，并輕而易舉區(qū)別于其他品牌?
B&O亞太區(qū)執(zhí)行董事麥若浦認(rèn)為，這不僅歸功于設(shè)計(jì)，也源于優(yōu)質(zhì)選材、制作工藝和對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注。當(dāng)設(shè)計(jì)確定后，工程師們會(huì)選擇最適合表現(xiàn)設(shè)計(jì)理念的材料。在產(chǎn)品中使用鋁材，已成為B&O的一大特色。
1980年，它還建立了一個(gè)重要的揚(yáng)聲器音質(zhì)測(cè)試中心——目前世界上規(guī)模最大的電聲測(cè)量場(chǎng)所“Cube立方室”。在進(jìn)入“折磨室”做溫度、煙熏、堅(jiān)固性和安全測(cè)試之前，產(chǎn)品還會(huì)參考由普通消費(fèi)者組成的“視聽小組”給出的評(píng)價(jià)。
那么，這家麥若浦工作了幾十年的企業(yè)，究竟是一家設(shè)計(jì)主導(dǎo)的企業(yè)，還是一家技術(shù)主導(dǎo)的企業(yè)?
麥若浦表示：“消費(fèi)者很注重產(chǎn)品美麗的外觀，但內(nèi)核的技術(shù)卻不容忽視。好比法拉利賽車，外表炫酷，但發(fā)動(dòng)機(jī)也是最棒的。我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上花了不少心血，但投入到技術(shù)革新上的人力物力更多。來我們店里，消費(fèi)者看到的都是外表設(shè)計(jì)，這很容易被人接受，這是關(guān)鍵的第一步。之后，我們要花更多的工夫向他們說明我們的技術(shù)同樣是頂尖的。”最后他總結(jié)道，“我更愿意稱其為技術(shù)主導(dǎo)的公司。”
就在幾周前，圖爾·曼多尼去了公司最大的創(chuàng)意工場(chǎng)，那里的負(fù)責(zé)人向他講述了新遙控器的設(shè)計(jì)過程。這些設(shè)計(jì)人員剛從意大利回來，走訪了五戶當(dāng)?shù)厝思遥臄z了許多照片和影像。這些資料，記錄了意大利家庭看電視的狀態(tài)和遙控器的使用。
比如，當(dāng)一家人看電視時(shí)，誰在控制群體行為、誰在掌控遙控器、有哪些使用習(xí)慣等。這款遙控器只有四個(gè)按鈕，即使不去看它，也知道上下左右的功能。最大的突破，是能控制音響、電視、游戲機(jī)、空調(diào)、窗簾等電器，把用戶從一大堆遙控器中解放出來。它準(zhǔn)確地傳達(dá)了另一條產(chǎn)品原則——“制造必需品，且絕對(duì)不復(fù)雜。”
擁抱輕用戶
運(yùn)用獨(dú)有的視覺語言，B&O成為第一個(gè)發(fā)掘“由設(shè)計(jì)主導(dǎo)的、家庭娛樂設(shè)備”的高端市場(chǎng)。1968年，B&O提出這樣一句廣告詞：“為那些考慮品味和質(zhì)量先于價(jià)格的人”。將產(chǎn)品作為一種生活方式進(jìn)行營銷，瞄準(zhǔn)一群人數(shù)不多，但更國際化的目標(biāo)消費(fèi)群體。他們受過良好的教育，有舒適的房子和汽車，既有品位又有自我激勵(lì)的生活態(tài)度，在寬屏電視成為時(shí)尚潮流之前，他們就愿意為獲得高質(zhì)量的音頻和視頻設(shè)備付出更多的金錢，這種定位至今也沒有變化。
在B&O獨(dú)占頂級(jí)音響市場(chǎng)長達(dá)40多年之后，上世紀(jì)80年代，西班牙羅威、美國Bose音響、日本中道公司Nakamichi紛紛宣布進(jìn)軍高端影音市場(chǎng)。
彼時(shí)，兩大家族掌控下的B&O正面臨史上最嚴(yán)重的生存危機(jī)。公司管理層只注重貴族式品味，無視消費(fèi)群體的傲慢，使得產(chǎn)品與市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)。尤其是，產(chǎn)品存放在倉庫中，造成物流效率低，許多顧客難以忍受長時(shí)間的等待，轉(zhuǎn)而購買其他品牌。這場(chǎng)跨度近十年的危機(jī)，其程度之深，一度令外界以為這家老牌公司將從國際工業(yè)設(shè)計(jì)舞臺(tái)上消失。
1991年7月，公司舊有的管理層被一個(gè)新的、富有野心的管理團(tuán)隊(duì)所取代。克努森擔(dān)任CEO之后，及時(shí)采取有力的改革舉措“爆破點(diǎn)計(jì)劃”。他們展開一次激進(jìn)的公司重組，重新挖掘了“系統(tǒng)集成”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。“從產(chǎn)品、顧客體驗(yàn)、銷售到競(jìng)爭(zhēng)，每一步都要設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)。在營銷、銷售、物流的各個(gè)環(huán)節(jié)，我們都需要知道標(biāo)準(zhǔn)在哪里，差距在哪里，然后去彌補(bǔ)差距。”麥若浦說，這是從失敗中學(xué)到的重要一課。
他們不再以開設(shè)更多店鋪的方式，獲取銷售業(yè)績的增長，而是展開精耕細(xì)作。1994年，從澳大利亞分銷渠道開始，傳統(tǒng)的多品牌展廳逐漸為單一品牌店所代替，店面成為品牌形象的一部分。尤其是對(duì)一線銷售人員的“投資”，除了入職前的篩選和培訓(xùn)，還要有好的著裝品味和銷售風(fēng)格。經(jīng)銷商專門為一線銷售人員訂閱該國最權(quán)威的商業(yè)雜志，要求他們熟讀商業(yè)話題，并能與顧客自如交談。銷售人員不僅要識(shí)別出個(gè)性化的消費(fèi)需求，還要善于闡釋，把“需求”變成經(jīng)過剪裁的、智慧的建議。
許多顧客被展廳簡潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格所吸引，他們纏住銷售人員，想要知道把復(fù)雜的電線隱藏起來的技巧;或者他們被店鋪陳列用到的某個(gè)小配件吸引了，想要照搬照抄到自己的家中。這些方法，為一線銷售人員更好地收集顧客數(shù)據(jù)提供了條件。最終，它定位于四類目標(biāo)消費(fèi)群：正在成長的青少年、組建家庭的年輕夫婦、富裕家庭和灰發(fā)群體。公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣的人員認(rèn)為，這樣分類并不是為了將顧客標(biāo)簽化，只是為了讓經(jīng)銷商更好地理解不同顧客的需求。
沿著這個(gè)思路，B&O適應(yīng)迅速變化的時(shí)代需求，從原有的三大核心業(yè)務(wù)揚(yáng)聲器、電視機(jī)、播放器，擴(kuò)展至車載音響和數(shù)碼產(chǎn)品，完整地覆蓋了一個(gè)人從家庭到路上、從視覺到聽覺的影音生活。2005年，B&O在奧迪A8上，制造了第一套車載音響。麥若浦說：“車載音響是對(duì)市場(chǎng)的一種回應(yīng)。我們本來專注于高品質(zhì)的家庭影音設(shè)備，汽車本身就是一個(gè)聽音樂的好場(chǎng)所，消費(fèi)者喜歡在戶外享受音樂，我們就把音響放到汽車上。”目前，車載音響占公司業(yè)務(wù)量的15%，電視機(jī)、揚(yáng)聲器、播放器和其他音頻設(shè)備則占據(jù)剩下的85%。
盡管車載音響所占比重不大，但在中國市場(chǎng)它卻有著獨(dú)特的營銷價(jià)值。對(duì)大中華區(qū)市場(chǎng)有著深刻洞察的麥若浦說：“在中國，我更希望自己是路易威登、蘭博基尼或勞力士的營銷經(jīng)理。”他發(fā)現(xiàn)，“在中國，購買豪車的人群可能會(huì)喜歡我們的產(chǎn)品，人們喜歡體積、規(guī)模、功率大的音響，有點(diǎn)像俄羅斯。”正因?yàn)槿绱耍珺&O在中國的分銷渠道，有針對(duì)性地制定了營銷政策——更多地與奢侈品牌、星級(jí)酒店合作，以此獲得消費(fèi)者的認(rèn)知。
今年5月份，剛剛在中國上市的新款耳機(jī)、專為蘋果設(shè)計(jì)的音箱底座，標(biāo)志著B&O實(shí)現(xiàn)了從核心用戶向輕用戶的過渡。專為蘋果設(shè)計(jì)的音箱底座Beosound8，是一款“入門級(jí)產(chǎn)品”。它成功吸引了蘋果粉絲、青少年和白領(lǐng)階層。自2010年11月在海外上市以來，已售出2.5萬余套，成為這個(gè)品牌“史上最暢銷的音響產(chǎn)品”。它顛覆性的設(shè)計(jì)，在贏得藝術(shù)品的贊嘆之外，也證明了老品牌適應(yīng)新時(shí)代的能力。
今天，B&O在全球擁有50萬名用戶。在圖爾·曼多尼看來，這個(gè)龐大的群體有一些共同點(diǎn):音樂或電視機(jī)在他們的生活中占據(jù)一個(gè)重要角色;他們大多對(duì)文化感興趣;他們通常擁有更多的電視頻道，但卻只收看更少的節(jié)目。B&O總部正在思考的是如何將這些信息結(jié)構(gòu)化——變成一種更好的、了解現(xiàn)有顧客群體的工具。總部鼓勵(lì)經(jīng)銷商參與消費(fèi)者的購買數(shù)據(jù)庫，在他們看來，一旦對(duì)消費(fèi)者的了解到一定程度，每一家經(jīng)銷商都將從中受益。無論如何，再高品質(zhì)的產(chǎn)品也需要讓消費(fèi)者真正能感受和體驗(yàn)到。
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