隨著互聯網的飛速發展，媒體迎來了“全媒體”時代，這也意味著媒介融合逐漸走入人們視線。近年來，網絡電臺廣告將多種投放形式整合應用，為廣告創意和營銷策略提供了更多的空間，廣播正是率先與新媒體進行融合的代表。全媒體營銷以融合為主線，通過不同傳播渠道、受眾類型、傳播方式，將廣播內容傳遞給受眾。新時代涌現出的網絡電臺將傳統廣播與新媒體有機融合，將聽眾轉化為用戶，增加用戶互動和體驗，增強了受眾對于產品的辨識度和粘性，整合網絡、移動設備、車載等多傳播途徑，這正是網絡電臺App的獨特之處。
圖1：喜馬拉雅FM聯席CEO余建軍
伴隨性+獨占性 移動音頻市場價值巨大
“聽”的價值到底有多大？在傳統廣播領域，囿于滯留時間短、受眾面相對狹小等因素，不少廣告主會認為在電臺投放的廣告性價比不高。不過，隨著近年來智能手機的快速普及，移動音頻App的出現，讓聲音的價值得到了大幅提升。與傳統的數字類廣告（展示類、視頻OTV）相比，移動音頻優勢在于其是伴隨性媒體，而且這種伴隨屬性是全場景式的。
圖2：喜馬拉雅FM
隨著智能時代的到來，現在幾乎人手一部智能手機，用戶在使用網絡電臺App時，已經將聲音擴展到了生活全場景中。開車、通勤、家務、運動、睡覺乃至上班等各類場景中，用戶都會用手機收聽音頻節目。這樣，廣告投放有了更多的選擇，耳朵經濟逐步取代眼球經濟，聲音的營銷價值得到空前的放大。
與伴隨性優勢相應而生的，是移動音頻廣告的另一個特點：獨占性。
傳統的電視、報紙，包括PC的廣告，CPM是打折扣的。就像廣告業界那句名言：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道是哪一半被浪費了”。傳統數字類廣告的問題就在于此，曝光不等于被受眾接收，電視觀眾會在廣告時間去上廁所，網頁上的Banner條也很容易被網友直接PASS掉。
與此相反，音頻廣告具有獨占性的特質，聽眾在收聽節目時不會漏掉廣告內容，因此移動音頻的貼片廣告相比其他移動廣告更有價值，曝光量幾乎就等于接收量，這也是聲音作為伴隨性媒體的最大優勢。
投放效果可監測 受眾人群精準定向
移動互聯網幾乎顛覆了一切商業模式，而在音頻廣告的營銷方面，網絡FM們讓這種顛覆得到了最充分的體現。最主要體現在兩方面的優勢：一是投放效果數據可監測，二是通過大數據和用戶畫像實現人群精準定向。
圖3：受眾人群精準定向
在互聯網語境下，網絡電臺與用戶的互動性更強，人群分析也更精準。憑借大數據技術，喜馬拉雅FM的投放數據是可監測的，通過植入代碼的方式，播放的每一條廣告都可做監測，不斷調整，以實現廣告的精準投放。
通過整個大數據分析，喜馬拉雅FM還會對聽眾進行用戶“畫像”，從年齡、地域、職業、愛好、習慣等多維度進行定位，每一個用戶都有定位，讓每一條廣告的價值發揮到最大。
比如在喜馬拉雅FM的海外用戶方面，我們發現，家庭主婦的占比最大，她們大多是在做家務的時候聽音樂。那么，我們的專業算法團隊就會對此作出應對，將一些生活用品品牌的廣告推送給她們，收到了上佳效果。
喜馬拉雅FM帶頭，音頻生態孕育無限想象空間
移動音頻的市場到底有多大，從喜馬拉雅FM身上，我們或許可窺一二。喜馬拉雅FM在創立僅三年的情況下，截止到目前總用戶數達 1.6億，月活躍用戶達到3800萬，平臺擁有認證主播 5.5萬，企業總估值已超8億美金；穩居網絡音頻市場份額第一位。
喜馬拉雅FM現在每月有幾百萬廣告收入，預計今年將有上億的廣告營收規模。可以想象的是，隨著網絡電臺的進一步迅猛發展，未來移動音頻市場營銷的發展前景將十分巨大。
喜馬拉雅FM本質上是一個音頻平臺，通過特有的PUGC生態戰略，連接上游的內容生產者與下游的內容分發者，形成了一個完整的音頻生態，這樣一個音頻生態的構建，給音頻廣告投放提供了新的視角。首先是節目內軟性植入的方式，傳統電臺節目中還處在嘗試階段，但在手機FM中已成為常態。這種植入式廣告，往往也會兼顧到用戶體驗，達到內容與廣告的和諧一致。明星節目《段子來了》中，有一次接到某蔬果類廣告商的合作，主播采采將其改編成一個情侶對話的段子，把廣告植入進去的同時，也保證了節目質量。
圖4：杜杜電臺
品牌電臺的建立，則是喜馬拉雅FM的另一個成功案例。一些企業品牌會在平臺內建立自己的電臺，將內容與廣告結合在一起，品牌電臺可以在節目中進行信息發布和品牌宣傳，同時還是一個品牌粉絲聚集與互動的平臺。
比如，2014年推出的《杜杜電臺》，杜蕾斯入駐喜馬拉雅FM的官方電臺，目前粉絲數已經達到4.3萬，成為了平臺內的一檔熱門節目。不少聽眾會在《杜杜電臺》下面評論，引發用戶頻繁互動，杜蕾斯也通過這檔節目提升了品牌認知度。
音頻生態的未來很廣闊，它讓參與者都有充滿熱情，眾人的智慧推動下，更多的廣告投放方式的創意也將源源不斷的冒出來。
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