近年來(lái)，伴隨著旅游演藝產(chǎn)品市場(chǎng)的持續(xù)升溫和大發(fā)展，類似于印象系列、宋城千古情、橫店影視城等成功的演藝產(chǎn)品已悄然帶動(dòng)新興的旅游市場(chǎng)，成為旅游業(yè)引人注目的新景觀，也使得旅游演藝在旅游業(yè)中的地位日益增高。2010 年宋城股份在深圳證券交易所掛牌上市，預(yù)示著國(guó)內(nèi)旅游演藝第一股正式誕生，這對(duì)國(guó)內(nèi)旅游演藝的未來(lái)發(fā)展具有標(biāo)志性的意義。
當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對(duì)文化消費(fèi)在旅游演藝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)?旅游演藝公司又該如何實(shí)現(xiàn)突破創(chuàng)新，整合資源，打造出既能迎合市場(chǎng)需求，又能豐富旅游內(nèi)涵、提升城市形象的產(chǎn)品?通過(guò)探討宋城千古情和海南印象系列的營(yíng)銷模式，我們來(lái)找尋答案。
“O2O”運(yùn)營(yíng)模式走進(jìn)旅游演藝
2015年3月18日，宋城演藝以26.02億元的價(jià)格擬收購(gòu)六間房100%股權(quán)，根據(jù)艾瑞iUserTracker數(shù)據(jù)顯示，六間房是目前中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)演藝平臺(tái)網(wǎng)站。這充分說(shuō)明宋城演藝的運(yùn)營(yíng)模式將布局O2O平臺(tái)。選擇六間房說(shuō)明宋城演藝將通過(guò)在線秀場(chǎng)、在線演藝，來(lái)服務(wù)長(zhǎng)尾市場(chǎng)并開(kāi)拓客戶群體。此外，可以看出，宋城演藝并非將《千古情》等劇目照搬到六間房上，而是把旗下的藝人推廣到六間房，讓他們成為宋城演藝互聯(lián)網(wǎng)上的代言人，這就使得宋城演藝線下的文化產(chǎn)業(yè)延伸到線上。宋城演藝有自己的表演團(tuán)隊(duì)，有專業(yè)的演出人才，可以同時(shí)展現(xiàn)宋城演藝的線下資源，主題公園也會(huì)舉辦主播們與粉絲們的交流活動(dòng)，這樣就打造了一個(gè)線上線下的互動(dòng)娛樂(lè)平臺(tái)，雙方互相推廣，共享資源，從而提升內(nèi)容層面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓宋城品牌形象更為突出。
從宋城演藝的運(yùn)營(yíng)模式中可以看出，目前演藝概念的邊界越來(lái)越模糊，產(chǎn)業(yè)融合跡象明顯，宋城演藝一系列舉動(dòng)，實(shí)則是在主題公園和演藝提升的基礎(chǔ)上，通過(guò)收購(gòu)整合，加速旅游、演藝、娛樂(lè)等多行業(yè)的融合，使公司從單純的旅游演藝公司逐步向文化綜合集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)。而這一文化綜合集團(tuán)如何開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的宋城模式進(jìn)而良好運(yùn)營(yíng)?對(duì)此，宋城演藝給出的答案是：構(gòu)建宋城演藝的生態(tài)圈。
因此，以旅游演藝和城市演義為兩翼，構(gòu)建線下平臺(tái);娛樂(lè)視頻和OTA(Online Travel
Agent：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與旅行社相互融合的在線旅行社模式)為核心，構(gòu)建線上模塊;綜藝真人秀和影視劇構(gòu)建IT內(nèi)容，增加線下展示主體，擴(kuò)充線上內(nèi)容來(lái)源。用這三大步驟提高行業(yè)壁壘，最終打造O2O閉環(huán)模式，這不僅是屬于宋城的生態(tài)圈，也值得其他文化產(chǎn)業(yè)借鑒。
可以看出，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的年代，宋城對(duì)線上運(yùn)營(yíng)的反應(yīng)足夠敏感，但是投入后勁不足。比如宋城相關(guān)的APP開(kāi)發(fā)，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)等還相對(duì)傳統(tǒng)。而缺失了這一部分的布局，就意味著缺失了移動(dòng)社交、大數(shù)據(jù)分析和CRM管理體系的合縱連橫。這會(huì)導(dǎo)致缺失演出機(jī)構(gòu)、導(dǎo)演、演員與觀眾之間的聯(lián)系和互動(dòng)。“因此在未來(lái)，宋城的選擇應(yīng)該是把資產(chǎn)投入由重轉(zhuǎn)輕，布局線上網(wǎng)絡(luò)直銷和分銷，開(kāi)發(fā)APP軟件，并將網(wǎng)站、APP打造成涵蓋資訊、銷售、導(dǎo)游、服務(wù)、演員互動(dòng)、線上線下的游戲植入、活動(dòng)組織、現(xiàn)場(chǎng)直播、綜藝娛樂(lè)等內(nèi)容的平臺(tái)，把移動(dòng)端變成景區(qū)重要的輔助設(shè)備，讓游客更好地體驗(yàn)景區(qū)。”宋城演藝總經(jīng)理張嫻在接受采訪時(shí)表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，觀眾的注意力很大一部分都在移動(dòng)終端上，用戶的購(gòu)票方式也會(huì)跟隨整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)變化，演出主辦方也更注重用戶購(gòu)票過(guò)程的體驗(yàn)，在移動(dòng)終端上為觀眾觀劇提供解決方案。“這樣不僅可以進(jìn)一步開(kāi)拓旅游演藝市場(chǎng)的客流量，也可以進(jìn)一步促進(jìn)在這方面的文化消 費(fèi)。”張嫻說(shuō)。
“模式化”成為旅游演藝的枷鎖
每一個(gè)主題公園的演藝項(xiàng)目都有各自不同的商業(yè)模式。對(duì)于宋城演藝來(lái)說(shuō)，其演藝產(chǎn)品是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心，借助其在文化演藝行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，宋城演藝已開(kāi)始延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，布局影視行業(yè)等領(lǐng)域。
但對(duì)于其他旅游演藝企業(yè)來(lái)講，其產(chǎn)品則更多采取將原有內(nèi)容不斷復(fù)制的“模式化”運(yùn)營(yíng)，這也使得旅游演藝行業(yè)的投資者在激進(jìn)過(guò)后初嘗了市場(chǎng)的殘酷。
憑借張藝謀的金字招牌，《印象·海南島》在亮相之初被寄予打破地方旅游發(fā)展瓶頸，改變海南旅游南重北輕市場(chǎng)格局的厚望。然而，就是這么一項(xiàng)被“鐵三角”張藝謀、王潮歌、樊躍打了滿分的作品，卻沒(méi)有綻放它的輝煌，問(wèn)世至今平均上座率僅為四成，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期日均門票收入29萬(wàn)元。如此慘淡經(jīng)營(yíng)，迫使投資方海南印象文化旅游發(fā)展有限公司于2010年11月將旗下的55%股權(quán)低價(jià)轉(zhuǎn)讓給一家民營(yíng)企業(yè)。《印象·海南島》的窘迫境遇顯然成為國(guó)內(nèi)旅游演藝產(chǎn)品中的失敗案例，為旅游演藝敲響了警鐘。
先前的“印象熱潮”使得國(guó)內(nèi)大型實(shí)景演出遍地開(kāi)花，內(nèi)蒙古的《天驕·成吉思汗》、《大宋·東京夢(mèng)華》等都是由人文景觀和自然景觀構(gòu)成，融合高科技的視覺(jué)盛宴。由于實(shí)景演出的一哄而上，使得《印象·海南島》表現(xiàn)出模式化、同質(zhì)化和空洞化的特性，龐大華麗的外表只是虛有其表，盡管產(chǎn)生視覺(jué)沖擊但是表現(xiàn)形式的單一，使得觀眾產(chǎn)生了審美疲勞的惰性。對(duì)內(nèi)容的淺俗克隆，加上當(dāng)?shù)鼐坝^和文化特色的關(guān)聯(lián)性嚴(yán)重脫節(jié)，使得很多看完《印象·海南島》的觀眾表示，盡管演出運(yùn)用了現(xiàn)代時(shí)尚的高科技元素，但是內(nèi)容缺乏本土文化的精髓，無(wú)法讓人對(duì)其產(chǎn)生共鳴，更不要說(shuō)是印象了。由此看來(lái)，印象的繁殖已缺少創(chuàng)意和激情，當(dāng)時(shí)的驚世之美不復(fù)存在，《印象·海南島》不過(guò)是華麗場(chǎng)景下空洞的文化泡沫工程。
與此同時(shí)，旅游演出市場(chǎng)由于內(nèi)容同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)不景氣等因素，較之2012年，2013年旅游演出觀眾數(shù)量首次下滑16.5%。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，造成這一現(xiàn)象的原因是國(guó)內(nèi)的很多旅游演出節(jié)目都是一個(gè)套路。題材上，無(wú)非是“綁架”地方傳說(shuō)、生搬地域歷史；形式上，人海戰(zhàn)術(shù)成了普遍模式;至于創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，全國(guó)也就那么幾支隊(duì)伍而已。各地的旅游演藝節(jié)目大同小異，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏吸引力。
“旅游演藝最怕審美疲勞。而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境如此發(fā)達(dá)，只要是演過(guò)一遍的節(jié)目在網(wǎng)上都可以免費(fèi)觀看。如果沒(méi)有新意，游客自然不會(huì)買單。”國(guó)家旅游局監(jiān)督管理司副司長(zhǎng)蔡家成表示，大多數(shù)旅游者并不是專業(yè)人士，他們觀看演出的主要目的是開(kāi)闊眼界、放松身心和體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕虼耍就撂厣欠衩黠@，是文化旅游產(chǎn)品能否吸引游客的關(guān)鍵。
|
