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用“熱鬧而擁擠”來形容TWS耳機市場再合適不過。2020年TWS耳機銷量增長了近90%，蘋果Airpods大賣的背后，是歌爾股份、立訊精密、歐菲光等主要供應商曾遭遇股票大跌。品牌激烈爭奪戰(zhàn)之下，蘋果的主導地位正在面臨三星、華為、小米的沖擊，更有蘋果供應商主動選擇“掉隊”。TWS耳機“蘋果鏈”的深度震蕩到底傳遞了什么信號？
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中低端市場的“熱鬧”
2020上半年由于疫情影響，產業(yè)鏈因短暫停工供貨不順，加上終端消費市場的不確定性，眾廠商新品發(fā)布延后。2020下半年消費市場回溫，眾多TWS耳機廠商相繼推出新品。TWS耳機市場既有品牌廠商積極發(fā)展新產品，Microsoft、Google等新進廠商也嘗試進入此市場，加上低價TWS耳機產品吸引消費者嘗試使用。據(jù)Strategy Analytics新興終端技術（EDT）團隊最新發(fā)布的研究報告，2020年全球藍牙耳機的總銷量超過3億部，其中TWS耳機的銷量增長了近90%。
TrendForce集邦咨詢旗下拓墣產業(yè)研究院表示，2020年，TWS耳機整體市場出貨量達到2億組，預估2021年TWS耳機市場將保持成長趨勢，年增長率達24%。
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，從區(qū)域來看，2020年第三季度，中國和亞太地區(qū)（除中國）增長最快。北美以31％的份額位居第一，但由于其他地區(qū)快速增長，其份額環(huán)比下跌5％。
強勁的市場表現(xiàn)離不開中低端市場的起量。2020年第三季度，100美元以下價格段首次占據(jù)超過一半的市場份額，達到56％。由于消費者信心走弱以及線上渠道擴張，中低端產品的市場認知度有所提升。
Counterpoint Research高級分析師Liz Lee表示，內容持續(xù)增加和移動視頻消費的增長提振了TWS耳機需求。最重要的是，手機廠商取消耳機和耳機插孔的近期趨勢推動了市場增長。且中低端市場與高端市場在噪音消除、連接性等技術方面的差距不斷縮小，也是市場實現(xiàn)增長的原因。
業(yè)內人士也看好未來TWS耳機的發(fā)展趨勢。Strategy Analytics副總監(jiān)Ville-Petteri Ukonaho表示，藍牙耳機的市場存量和滲透率仍然很低，全球只有不到十分之一的人擁有藍牙耳機，因此仍有很大的增長空間。由于部分手機廠商不再將有線耳機與新的智能手機捆綁在一起銷售，因此藍牙耳機市場潛能巨大。
生物傳感功能的加持
近日華為最新發(fā)布的FreeBuds 4i以主動降噪、通話降噪以及10小時連續(xù)播放為主打賣點。即將在今年第一季度發(fā)布的AirPods 3有望配備耳內減壓系統(tǒng)以緩解長時間佩戴不適，同時提升續(xù)航能力。
綜合來看，TWS耳機的迭代方向有三：
主動降噪功能將成為重點。IDC研究認為，2020年上半年，中國TWS耳機市場主動降噪產品占比30%，同比增長122%。在降噪方案技術逐漸成熟、成本有所下降的大環(huán)境下，中小廠商也逐漸多采用主動降噪方案。
此外，生物傳感技術將得到更多應用。TWS耳機在逐漸拓展其生物傳感器種類，從而實現(xiàn)交互方式多元化，包括觸控、語音、體感、光感等。此外，生物傳感技術也更多應用在運動健康場景下，為TWS耳機創(chuàng)造心率、體溫等多重體征數(shù)據(jù)監(jiān)測功能。
另外，移動場景下的語音交互生態(tài)將加速打造。TWS耳機逐漸成為移動場景下語音入口的優(yōu)先載體設備。通過耳機調用和控制手機或手表上的應用程序，成為移動場景中典型的語音交互案例。未來耳機、手機和應用的三方合作，將逐漸將更多應用納入到移動語音交互生態(tài)圈中。
拓墣產業(yè)研究院也向記者表示，近期降噪功能是廠商在TWS藍牙耳機發(fā)展重點，但長期隨著硬件規(guī)格提升，則開始強化語音助理與相關語音功能，目前雖不少耳機產品都有支援語音助理功能，但相關運算處理還是在智能型手機端，若希望強化這類功能，甚至是能直接在TWS藍牙耳機上運行，就得提升耳機運算、儲存等硬件規(guī)格。至于生理數(shù)據(jù)感測功能，考慮到擺放位置、體積與耗電量等因素，要能普及搭載的可能性目前不大，該市場還是以聲學相關應用功能發(fā)展為主。
IDC中國研究經理潘雪菲向記者表示，TWS耳機市場將成為未來構建移動場景生態(tài)的重要組成部分，將在智能佩戴、語音交互和運動健康等領域與智能手機、智能手表共同打造移動場景下的多種應用組合，極大豐富用戶的移動交互體驗。
面臨適者生存的考驗
產品功能的迭代是品牌廠商的使命，市場競爭也正成為焦點。Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，2020年全球TWS耳機銷量排名前八的品牌分別為蘋果、小米、三星、華為、realme、JBL、OPPO、QCY。
TWS耳機市場的競爭者有手機廠商、傳統(tǒng)音頻廠商和科技企業(yè)。在此榜單中，可以看到除了JBL和QCY為傳統(tǒng)音頻廠商，手機廠商占據(jù)大部分天地。除了蘋果、小米成為領導者，realme表現(xiàn)亮眼，其僅用一年左右的時間就排名前列。
蘋果仍是市場領先者，最新財報顯示，2020年第四季度其營收總計1114.4億美元，其中AirPods和Apple Watch作為配件，營收高達129.7億美元，在整個季度營收中占比達到11.6%。然而，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示2020年第三季度其市場份額環(huán)比下降6％至29％。
三星和Jabra等高端TWS品牌的市場份額也有所下滑。但是，小米仍在增長，Redmi AirDots和AirDots S等四款型號進入了全球十大暢銷榜單。QCY和JLab也憑借擴充的產品陣容和有競爭力的定價策略，提高了市場份額。
市場有強勢者，更不乏新進者，然而也有尋求“退出者”。近日有消息稱，德國音頻廠商森海塞爾考慮出售包括耳機和Soundbar音箱等消費類音頻業(yè)務，未來將專注于“專業(yè)音頻”領域。有分析稱，主要原因是其在無線藍牙耳機市場的布局起步太晚，直接導致森海塞爾的產品面臨強大的競爭壓力。雖然Sennheiser在2019年的銷售額創(chuàng)下了紀錄（3.93億歐元，占其2019年銷售額的52%）。
TWS耳機成為智能手機廠商今年爭相重點發(fā)展的外接設備，其發(fā)展與智能手機未來的營銷策略息息相關。IDC研究認為，隨著手機廠商在音頻技術上的快速進步，其憑借品牌影響力、渠道運營能力以及產品兼容度等方面迅速占領市場。此外，通過TWS耳機與手機系統(tǒng)的深度適配而增設的自動彈窗、智能佩戴檢測等功能，也強化了原有手機用戶的品牌粘性。
“到2020年，蘋果在TWS耳機細分市場保持領先地位，但隨著競爭加劇，其優(yōu)勢正在縮小。預計2021年，蘋果將面臨來自小米、三星和華為的激烈競爭，TWS耳機市場已經過度擁擠。盡管銷售前景強勁，但合并在未來幾年不可避免。”Strategy Analytics總監(jiān)Ken Hyers表示。
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