根據(jù)RUNTO《中國(guó)音箱線上零售市場(chǎng)月度追蹤（China Speakers Online Retail Market Monthly Tracker）》報(bào)告顯示，2023年第一季度，中國(guó)整體音箱線上公開(kāi)零售市場(chǎng)（不含抖音等內(nèi)容電商）的監(jiān)測(cè)銷量為504萬(wàn)臺(tái)，同比下降19.6%。
RUNTO將音箱品類按功能大致分為傳統(tǒng)音箱和智能音箱。智能音箱指可以實(shí)現(xiàn)WIFI連接和語(yǔ)音交互功能的音箱產(chǎn)品；其余品類統(tǒng)一歸類到傳統(tǒng)音箱。按使用場(chǎng)景分為戶外便攜音箱（帶電池）、家居音箱和多媒體音箱（電腦音箱）等，其中多媒體音箱還細(xì)分了電競(jìng)游戲音箱和傳統(tǒng)多媒體音箱。
音箱產(chǎn)品圖示表
信息來(lái)源：RUNTO整理
一季度大盤(pán)的下跌主要由智能音箱的衰退導(dǎo)致。受產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和消費(fèi)者需求下降等因素疊加影響，智能音箱的當(dāng)季線上監(jiān)測(cè)銷售量?jī)H為157萬(wàn)臺(tái)，同比跌幅達(dá)到40.6%，較2022年第一季度31.4%的下跌，幅度仍在擴(kuò)大。
而傳統(tǒng)音箱市場(chǎng)呈現(xiàn)止跌企穩(wěn)態(tài)勢(shì)，2023年第一季度的線上監(jiān)測(cè)銷售量達(dá)到347萬(wàn)臺(tái)，同比微跌4.2%，相較2022年幅度大為收窄。其中的細(xì)分市場(chǎng)，戶外便攜音箱和電競(jìng)游戲音箱表現(xiàn)優(yōu)異，對(duì)傳統(tǒng)音箱市場(chǎng)的跌速放緩起到了正向作用。
2023Q1 中國(guó)音箱線上市場(chǎng)監(jiān)測(cè)銷量規(guī)模及變化
數(shù)據(jù)來(lái)源：RUNTO線上數(shù)據(jù)，單位：萬(wàn)臺(tái)，%
戶外便攜音箱市占6成；藍(lán)牙5.0、大電池快速滲透
根據(jù)中國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，在線銷售的旅游產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)115.8%。各大電商平臺(tái)紛紛推出了以出游季購(gòu)物為主題的營(yíng)銷方式與活動(dòng)，由此，各種旅游場(chǎng)景中的消費(fèi)電子產(chǎn)品需求得到了釋放。其中，有著旅行、露營(yíng)、野餐、騎行等使用場(chǎng)景的戶外便攜音箱市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速拓張。
根據(jù)RUNTO線上數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)音箱范疇內(nèi)，戶外便攜產(chǎn)品占比從2022年第一季度的54%提升到了2023年第一季度的60%；當(dāng)季監(jiān)測(cè)銷量達(dá)到208萬(wàn)臺(tái)，同比2022年增長(zhǎng)6.2%。
在市場(chǎng)擴(kuò)大的同時(shí)，戶外便攜音箱產(chǎn)品的功能也在持續(xù)升級(jí)。在消費(fèi)者所關(guān)注的重要參數(shù)和功能中，藍(lán)牙5.0及以上連接產(chǎn)品的銷量占比達(dá)到68.2%，份額增加6.4個(gè)百分點(diǎn)；10小時(shí)以上的高續(xù)航時(shí)間產(chǎn)品銷量占比到達(dá)52.9%，份額增加2.3個(gè)百分點(diǎn)。可見(jiàn)，穩(wěn)定高效的藍(lán)牙連接和大容量電池正在成為戶外便攜音箱產(chǎn)品的標(biāo)配。
此外，RGB燈效、帶話筒K歌和IPX7防水等功能在戶外便攜音箱的滲透率也得到了不同程度的提升，成為了該細(xì)分市場(chǎng)的熱點(diǎn)功能和主要增長(zhǎng)動(dòng)力。
2023Q1 中國(guó)戶外便攜音箱線上市場(chǎng)功能滲透率圖片
數(shù)據(jù)來(lái)源：RUNTO線上數(shù)據(jù)，單位：%
電競(jìng)音箱持續(xù)火爆，亞運(yùn)會(huì)周期空間巨大
相比于已經(jīng)成熟的電競(jìng)顯示器、電競(jìng)外設(shè)和游戲耳機(jī)市場(chǎng)，電競(jìng)音箱尚處于起步階段。早在2021年，RGB燈效開(kāi)始植入多媒體音箱中，增加了場(chǎng)景中濃烈的游戲氛圍感。在絢麗的燈效之外，電競(jìng)音箱的低延遲音頻傳輸技術(shù)也極大的提升了玩家的游戲體驗(yàn)。
漫步者、索愛(ài)等品牌率先進(jìn)入該細(xì)分賽道。2022年，電競(jìng)音箱市場(chǎng)快速發(fā)展，眾多國(guó)內(nèi)音頻廠商和PC廠商紛紛推出新品，加入“玩燈大軍”之中。
根據(jù)RUNTO數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，電競(jìng)音箱在線上市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)銷售量達(dá)到22萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)22.7%；其在整體多媒體音箱中的滲透率接近20%，同比增長(zhǎng)了5.7個(gè)百分點(diǎn)，未來(lái)存量市場(chǎng)替換空間巨大。
2023Q1 中國(guó)電競(jìng)音箱線上市場(chǎng)銷量規(guī)模及占比
數(shù)據(jù)來(lái)源：洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)，單位：%
另外，多媒體音箱市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)多媒體音箱中，分體式2.0和2.1結(jié)構(gòu)產(chǎn)品占比高達(dá)73%；而電競(jìng)音箱中產(chǎn)品多為一體式結(jié)構(gòu)，占比達(dá)到了72%。數(shù)據(jù)說(shuō)明，年輕消費(fèi)者和電競(jìng)場(chǎng)景更青睞于小巧便攜，占用空間更少的小型Soundbar類產(chǎn)品。
2023Q1 中國(guó)多媒體音箱線上市場(chǎng)產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)
數(shù)據(jù)來(lái)源：RUNTO線上數(shù)據(jù)，單位：%
隨著電競(jìng)項(xiàng)目入選將于第三季度在杭州舉辦的亞運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目，電競(jìng)將更進(jìn)一步地闖入大眾視線，并列入消費(fèi)者的選購(gòu)清單。RUNTO認(rèn)為，2023年，電競(jìng)音箱仍然是多媒體產(chǎn)品中最重要的細(xì)分增長(zhǎng)品類。
智能音箱大跌；屏幕搭載率穩(wěn)定且持續(xù)大尺寸化
戶外便攜音箱和電競(jìng)音箱更多地反映了傳統(tǒng)音箱的細(xì)分亮點(diǎn)。而智能音箱的發(fā)展正如《2022年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)總結(jié)與展望》一文所述：在經(jīng)歷了三年極速狂奔期和兩年大疫調(diào)整期后，智能音箱已完成初輪用戶普及。在從業(yè)者的長(zhǎng)期擔(dān)憂和預(yù)判下，終于在2022年從“過(guò)高期望的峰值”落入了低谷期。2022年，中國(guó)智能音箱全渠道銷量為2631萬(wàn)臺(tái)，同比下降28%；銷額為75.3億元，同比下降25%。
進(jìn)入2023年第一季度，中國(guó)智能音箱在線上的監(jiān)測(cè)零售量為157萬(wàn)臺(tái)，再次大跌40.6%。從全渠道推總的口徑來(lái)看，第一季度智能音箱的整體銷量為570.9萬(wàn)臺(tái)，同比下降25.2%。推總較監(jiān)測(cè)的降幅收窄，主要影響因素在于線下運(yùn)營(yíng)商和線上新興電商的表現(xiàn)。
值得一提的是，盡管受到智能學(xué)習(xí)平板、學(xué)習(xí)一體機(jī)等創(chuàng)新硬件的沖擊，智能音箱的屏幕搭載率仍舊穩(wěn)定，維持在20%-25%之間，甚至環(huán)比2022年第四季度略有回暖。從另一個(gè)側(cè)面看，屏幕搭載率多年來(lái)沒(méi)有突破30%，一定程度上也折射了屏幕之于音箱必要性的迷思。從產(chǎn)品形態(tài)上，屏幕音箱既像小型智能電視，又像平板電腦，看似具備強(qiáng)大的綜合能力；從產(chǎn)品體驗(yàn)上，主流帶屏智能音箱的顯示效果、信息量遠(yuǎn)不及電視，在軟件生態(tài)上也無(wú)法與平板電腦相比。
根據(jù)RUNTO數(shù)據(jù)顯示，在屏幕音箱中，7寸以上的屏幕搭載率在逐季增長(zhǎng)，其中10寸以上的大尺寸產(chǎn)品份額在第一季度螺旋上升至20%，同比2022年增長(zhǎng)了5個(gè)百分點(diǎn)。8寸產(chǎn)品基本維持在35%左右的水平；而6寸以下的產(chǎn)品已經(jīng)掉到了16%的內(nèi)部份額。
中國(guó)智能音箱線上市場(chǎng)季度屏幕滲透率及尺寸結(jié)構(gòu)
數(shù)據(jù)來(lái)源：RUNTO線上數(shù)據(jù)，單位：%
展望未來(lái)：傳統(tǒng)音箱亮點(diǎn)可期；智能音箱相遇的大模型是不是救命稻草？
傳統(tǒng)音箱市場(chǎng)中，可以預(yù)期各細(xì)分熱點(diǎn)市場(chǎng)不斷發(fā)展，戶外便攜音箱，電競(jìng)音箱以及高顏值的家居式音箱市場(chǎng)依然向好。RUNTO判斷，2023上半年，中國(guó)傳統(tǒng)音箱線上市場(chǎng)最終將呈現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)者需求回暖將帶動(dòng)傳統(tǒng)音箱市場(chǎng)在第二季度重回正增長(zhǎng)，且拉回第一季度的不利表現(xiàn)，預(yù)測(cè)上半年傳統(tǒng)音箱的整體線上監(jiān)測(cè)銷售量將達(dá)到730萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.2%。
智能音箱市場(chǎng)的發(fā)展則仍需要觀望。
今年第一季度，Chat GPT橫空出世，智能音箱產(chǎn)業(yè)集體歡呼迎來(lái)了救星。由大模型帶來(lái)的生成式AI開(kāi)始賦能衰退中的智能音箱。2月，小度宣布融合文心一言，打造針對(duì)智能設(shè)備場(chǎng)景的AI模型“小度靈機(jī)”。4月，天貓精靈接入“鳥(niǎo)鳥(niǎo)分鳥(niǎo)”模型打造“AI嘴替”，同時(shí)宣布接入阿里巴巴通義千問(wèn)。小米的小愛(ài)同學(xué)本身就是大模型的雛形，內(nèi)部正在測(cè)試。谷歌、華為、亞馬遜三大企業(yè)均擁有自有品牌的智能音箱和大模型布局，其兩者的有機(jī)結(jié)合只是時(shí)間問(wèn)題。
大模型的確是智能音箱產(chǎn)業(yè)在令人悲觀的黑暗時(shí)刻撞上的難得機(jī)會(huì)。然而，不同于Chat GPT所輸出的是文字、圖片、視頻，可以顛覆式地提升效率，給用戶帶來(lái)極大的沖擊，智能音箱本身的主要交互語(yǔ)言是語(yǔ)音，AI內(nèi)容創(chuàng)作能力在音箱場(chǎng)景下的發(fā)揮和用戶感知會(huì)受到限制。因此，業(yè)屆還需要冷靜看待大模型給智能音箱帶來(lái)真正革命的可能性和時(shí)間表。不過(guò)，有想象空間，總比一潭死水要好。
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